首超耐克,双11销售额465亿,从小镇

文：莹贝

在刚刚结束的“双11”购物节中，截至11日24时，安踏集团电商累计成交额突破46.5亿元，同比增长61%，力压长期霸榜第一的NIKE集团，首次问鼎“双十一”运动品类榜。此外，天猫平台数据还显示，“双11”期间，安踏品牌在运动鞋服品类中排名第二，较去年上升1位，持续占据国内品牌榜首，增速超过50%，在目前该品类的10个品牌中排名第一。

如果不是孙杨在雅加达亚运会上的“穿衣门”，很多人或许都不了解，安踏已经连续9年保持着中国奥委会合伙人的身份。而这一身份也帮助它在国际市场上树立了品牌知名度。那一年，人们记住了奥运圣火，也记住了中国奥委会的合作伙伴安踏，而安踏，就是由丁世忠创立的中国最大的综合性体育用品品牌公司。

丁世忠所在的晋江陈埭镇是一个面积只有38.8平方公里的小镇，是中国乃至世界上最主要的运动鞋生产地。20世纪80年代初，这里有很多制鞋作坊，丁世忠从小就在鞋厂长大。

初中毕业后的那个夏天，17岁的丁世忠提出要去北京发展，家里人都不理解，父亲让他解释原因。丁世忠说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的货拿出去卖？当时丁父的鞋厂刚刚成立，经济也并不富裕，但他却在儿子的劝说下，拿出1万多元让丁世忠买了双晋江鞋去卖。

年，丁世忠开始了他的北漂生活，在丁世忠看来最大的营销市场在北京，于是他独自带着父亲生产的双锦江鞋和1万元去了北京，开始在大商场推销他的晋江鞋。

他每天都带着鞋子往商场跑，刚开始的时候没有人愿意买他的鞋，也没有商店愿意试销他的鞋，但是年轻人就有初生牛犊不怕虎的劲。凭着他的好口才以及不懈的努力，终于有一家商场愿意在门口试卖他的鞋子。

而这远远不够，丁世忠需要在更多的商场推销自己的鞋子，所以他向商场承诺，如果卖不出去，马上退货。有了这样的保障，很多商场都愿意买他的鞋，丁世忠的晋江鞋也因为价格低、质量好、销量十分高，这算得上首战告捷。

但在年，丁世忠却又再次回到晋江。原来，北京晋江鞋的低价销售深深刺激了丁世忠。当时市场上有名的“青岛双星”和上海火炬牌鞋，有相当一部分都是在晋江生产的，说明晋江货的质量没有问题。他认为既然卖得好，那开个批发点批发晋江鞋岂不是更赚钱。说干就干，丁世忠在鞋城租了个地方，然后开始出去跑销售拉业务。

丁世忠一次偶然发现，同样的鞋子，贴上商标，价格就可以翻好几倍，这让丁世忠醍醐灌顶，只有创造自己的品牌，才能真正地参与商场。于是他回家跟父亲丁和木商量，父子俩于年创办了安踏鞋业有限公司，寓意是：“安心创业，踏实做人”。当时丁世忠给公司设定了几个目标：第一阶段是做订单，第二阶段做市场，第三阶段是做人气。

年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，推出“我选择，我喜欢”的品牌口号，并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。结果随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性化的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌的树立和传播，并极大地推动了市场的增长，营业额从多万元突破了2个亿。

从年到年，安踏连续四年蝉联中国运动鞋综合占有率第一。在丁世忠的带领下，安踏于年10月在港上市，但丁世忠并不满足于此，他想成为国内运动品牌的领头人。

与此同时，在年，安踏收购了外资品牌斐乐中国（FILA），将其成功的孵化，甚至还成为了安踏旗下的第一品牌。由于FILA的成功，也使得安踏加快了收购品牌的步伐，先后收购了迪桑特、Kolon、亚玛芬体育等品牌，使得如今的安踏拥有了近30个品牌。使企业从以前的中端市场进入到中高端市场，扩大了企业产品的受众人群范围，从而提高了产品销量。

年下半年安踏集团启动数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。在DTC线上线下货通模式下，不仅降低了库存，还降低了整体的备货率。同时，安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络，通过物流数字化分析消费者，实现库存精准分配，今年“双11”期间，发货订单超过万单，智慧物流网络及时为全国各地消费者提供更高品质的购物体验。

从过去、到现在、再到可预见的未来，安踏的数字化转型每一步都非常扎实。安踏因时而动，顺势而为，开启数字化转型之路。它始终坚持数据之上基于人的感性洞察，坚持“好的商品是安身立命之本”，将数字化的每一步落到实处，让超越“永不止步”。如今，安踏不再是一个简单的产品品牌和logo，它已经成为中国第一家成功收购并运营全球品牌的运动品航母集团。

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfw/3819.html