深读里水鞋业名镇的新梦想

从广州地铁6号线浔峰岗出发，约5分钟就来到南海里水，这里高楼林立，与广州无缝对接。如果再驱车往前，越来越多的鞋企映入眼中，包括“Sheii苏茵茵”女鞋、骆驼服饰、千百度、莱思丽、乐骏新材料、昱阳鞋业等超千家鞋企聚集在这里，也奠定了里水在国内制鞋业的地位。然而，传统制造业的鞋业正面临着订单不足、经营成本高等转型冲击，他们有的选择坚守代工、有的积极拥抱网红直播经济，当中也崛起了直播的头部鞋企。在线上直播等新趋势下，传统鞋业在里水能否“老树开新花”？里水鞋业又能否重拾行业地位，迈向国内高端女鞋之都？全国女鞋头部品牌为何在里水崛起？很难想象，连续六年获淘宝女鞋TOP1的“Sheii苏茵茵”女鞋就隐身于里水金峰洲的一座大厦内。在淘宝官方旗舰店首页，显示“Sheii苏茵茵低调做鞋子”的粉丝数有万，是年淘宝百万粉丝影响力卖家。Sheii苏茵茵女鞋品牌是广东苏茵茵企业管理有限公司旗下的女鞋品牌，总部就在南海里水。作为一家以女鞋服饰品为主的大型电商企业，该企业还拥有各大平台头部带货主播，粉丝总量超过万。“Sheii苏茵茵”女鞋销量连续六年获淘宝女鞋TOP1。资料截图Sheii苏茵茵女鞋成为全国女鞋头部品牌的背后，离不开里水这一强大的后盾。“我们销售的鞋子约70%都是在里水代工生产，只有雪地靴和部分特殊品牌在里水以外的地方生产。”在广东苏茵茵企业管理有限公司总经理吴定强看来，高端鞋子的制造对技术、设计和设备等要求都比较高，而里水有很好的基础。“这里女鞋的产业链配套，区位优势明显，综合因素来看里水是国内高端女鞋制造基地最集聚地方，也是我们最好的选择。”吴定强说。吴定强的判断不无道理。里水的制鞋业历史悠久，最早可追溯到20世纪七八十年代初期，彼时以台资、港资等境外资金投入为契机，结合企业自有的工艺和先进设备，形成一批具有相当生产规模的鞋企。随着产业发展，里水镇制鞋上下游企业扎驻发展，产业集群逐步壮大。当中既有专业为国际大牌代工鞋底的工厂，也有专注为知名鞋业品牌核心工厂提供数字化服务平台的科技型企业，可以说，里水涉及鞋行业的市场主体涵盖了制鞋的各个环节。这也是吸引吴定强来到里水的主要原因。“sheii苏茵茵品牌能够快速发展的主要原因离不开‘快和好’。”吴定强认为，传统鞋企一款新品从图纸到推出市场大约要两到三个月时间，但是他们一般几天时间就能够推出市场，效率是传统鞋企的十倍。“我们的运作模式对管理效率要求非常高，包括业务各个流程必须快速形成闭环运作。”吴定强说，比如设计图今天出来后必须马上进行配色，紧接着板房打版，样鞋试穿没问题就马上开始批量生产。鉴于鞋子是代工，吴定强认为要控制好两个核心，一个是原材料厂，另外一个是鞋底，里水完整的产业链条无疑是苏茵茵打造爆款的“左膀右臂”。传统鞋企的转型“百态”不难看出，sheii苏茵茵是依托里水完善的鞋业产业链而快速发展起来的女鞋品牌，其主抓的是爆款流量和直播经济。相比sheii苏茵茵，以首秀（广东）文化传媒有限公司（以下简称“首秀”）等为代表的传统鞋企则走上了另一个转型方向：从传统代工到品牌化的转型之路。吕昊燊是首秀的负责人，一定程度上来说，他是完成了父母传统鞋业转型的“接班”任务。“父母在里水已经发展了近20年，此前给多个国际大品牌代工，但受国际贸易壁垒和成本居高不下等众多因素影响，我觉得需要转型。”吕昊燊说。在综合衡量后，吕昊燊做了一个大胆的决定：把原来工厂利润率低的代工砍掉，只保留小部分优质的代工业务，同时开启设计生产后直接在线上直播销售的模式。首秀目前主要通过生产+电商销售的现代模式。李慧君摄至此，首秀正式成立，主营女鞋品牌首秀（Firsttishows），通过生产+电商销售的现代模式，目前在抖音账号累计粉丝超百万。“目前我们生产的鞋大部分都是在抖音上销售。”吕昊燊说，跟以前相比，工厂产量相对稳定，但是利润率比之前提高了。依靠广州“后院”的地理优势，首秀吸纳了十几人的设计师团队，助力首秀品牌在中高端女鞋市场中突围而出。“做好鞋要看里水。”吕昊燊坦言。里水制鞋工人素质普遍较高，匠心工艺铸就了鞋子的卓越品质，也极大地减少了产品退货率。同样选择转型的还有佛山市莱思丽实业有限公司。“我们年来到里水，当时里水洲村的基础设施和商业配套尚不完善，但上下游产业链相对齐全，且与广州鞋城直线距离不足4公里。”佛山莱思丽实业有限公司董事长阮永刚在企业创立初期，就选择了品牌化发展之路，专注生产中高端时尚女鞋，最高峰时莱思丽门店高达多家，几乎覆盖全国一、二线城市的大型百货商场。年，莱思丽开始推动线上运营，不久后莱思丽先后收购MCN公司，搭建网红直播基地，一方面与网红达人合作，一方面积极培育和孵化自己的网红团队。背靠里水的人才优势，旗下品牌LESELE莱思丽技术研发和产品创新能力不断提升，品牌底蕴日趋深厚，莱思丽顺势扩张直播版图，踏上了品牌发展的快车道。品牌化和品质化是中高端女鞋发展的“双引擎”，其背后是设计人才和从业经验丰富的制鞋工人。里水镇经发办有关负责人透露：“据不完全统计，里水现有制鞋工人超人，其中熟手技工占比近20%，从事鞋业相关的设计师近名，基本每家鞋企都有自己的设计团队。”与首秀和莱思丽相比，佛山昱阳鞋业有限公司则选择了坚守。作为ZARA品牌女鞋的主力供应商，昱阳鞋业每年与ZARA的合作金额近1亿元，月产量约50万双，每天工厂门口都排满了装货的货车。而之所以能成为大品牌的供应商，昱阳鞋业总经理张春明认为必须要具备很强大的开发能力。“ZARA只会给一张简单的图纸，然后需要我们的设计师自己理解设计并进行开发。”张春明说，样板在经过配色之后会送到ZARA西班牙总部，在采购会议上得到通过之后就可以进入生产环节，一般大概45天就能进入市场销售。但风险仍然很大。张春明表示，受国际政治因素等影响，未来ZARA在中国的采购量将会下滑，如何保住订单量将是摆在昱阳鞋业面前的一道难题。“目前公司不会到海外投资，在追求品质的时代，留下来的企业也大有发展机会。”张春明认为，凭借与ZARA多年合作，依托里水的人力资源，昱阳鞋业无论设计还是高端生产能力都比较强，接下来将继续紧抓核心优势，即产品开发和品质，这是企业的制胜之道。国内高端女鞋之都还有多远？面对产业转型，鞋企选择的道路不尽相同，但从他们转型“百态”可以看出，完善的产业链、优越的地理位置、高素质的制鞋工人和设计师，都是搬不走的“里水制造”优势，也给了里水鞋企们或转型或坚守的底气。面对订单不足、经营成本上升等挑战，里水鞋业该如何完成蝶变？“我认为首先要找准区域的优势和定位。”阮永刚认为，各地在鞋子生产上有不同的优势，例如佛山、东莞在高端时装女鞋方面，基础配套和供应链更为完善，而福建则在运动鞋、老爹鞋等品类更具优势，温州则主要以低端鞋为主。里水涉及鞋行业的市场主体涵盖了制鞋的各个环节。李慧君摄不仅是阮永刚，笔者在走访中发现，瞄准“高端女鞋”成为里水一众鞋企的共识，他们均不约而同认为，里水有底气有能力打造国内高端女鞋之都。“其实在业内，里水就是国内高端鞋一个绕不开的地方。”在吴定强看来，里水要从之前的传统制鞋加工业向时尚轻奢的时尚产业转型，要树立“中国好鞋里水造”的区域品牌。持同样看法的还有张春明。在他看来，传统的制鞋业会慢慢被东南亚取代，但是高端的开发能力和生产能力是东南亚所不具备的，而未来企业也一定要走高品质发展的路线，这样才能在激烈竞争中生存下来，而这也是他留在里水的主要原因之一。“我希望明年可以在里水新开一个工厂，就是定位高端奢侈品。”张春明说。面对鞋企的转型升级需求，里水镇基于镇内目前鞋业优势，也陆续打出一套“组合拳”。去年8月，里水正式成立了南海首个网络交易经营协会，吸纳了sheii苏茵茵、千百度等鞋企作为会员单位，推动鞋业电商高质量发展。今年年初，里水镇成立设计师联盟，有效赋能企业提升产品核心竞争力，推动包括鞋企在内的企业产品创新，助力鞋企成为电商化、品牌化、品质化等新业态新模式的“弄潮者”。此外，里水还在积极扩大镇内消费需求，瞄准“自己人”的鞋柜。伴随着“里水好物”这一地域IP的走红，越来越多里水市民支持里水好鞋、选购里水好鞋。里水经发办上述负责人表示，接下来将会引导企业在里水投资建设“里水时尚产业基地”，打造一个集资本、技术、人才等高端行业要素的载体。可以看到，通过凝聚区域内的鞋企上下游企业资源，建圈强链，曾经的鞋业名镇，正在焕发新机，“国内高端女鞋之都”的区域品牌形象也越发清晰。南方+记者李慧君陈雪婷通讯员杨淼李慧君；陈雪婷南方报业传媒集团南方+客户端

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