安踏VS李宁鞋王争霸三十年

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华夏橡实观察

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翠花

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三少

说起中国第一运动品牌，每个人心中的答案也许会有所不同，但最有争议的应该是安踏和李宁，李宁从创立至今已有31年历史，长期制霸中国体育市场，虽说中间因为战略失误而一度沉沦，但如今也有王者归来的态势。

安踏原本只是一个名不见经传的小品牌，到去年年中市值一度突破亿，超越阿迪成为全球第二，并且连续9年坐稳中国运动品牌的第一王座。

安踏是如何一步步从众多运动品牌中杀出重围最终登顶的，李宁是否还有希望重夺王座。

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李宁：体操王子到鞋王

要说80年代最出名的体育明星，那一定非李宁莫属，他的职业生涯中一共获得超过14项世界冠军枚金牌，成为了当之无愧的体操王子，退役后在健力宝老板李经纬的协助下，创立了李宁品牌。

那时，运动鞋服市场还是一片蓝海，几乎没有竞争对手，论资金李宁得到了健力宝集团万元的投资，论流量李宁是当时当之无愧的体育界第一IP。这种王炸开局想不成功都很难。

在成立后不久，李宁就迎来了第一次时代机遇，年北京亚运会。李宁当即决定将发展的第一步迈向北京亚运会火炬接力的服装赞助权。可高达万美元的天价赞助费却成为了唯一的障碍，于是李宁向主办方打起了感情牌，说自己创办李宁的初衷就是为了中国的运动员穿着自己国家的品牌站在世界最高的领奖台上。

组委会被李宁的真情所打动，同意了他的观点，这样一来，外国品牌基本没戏了，而国内其他厂商也根本无法掏出足够的钱来赞助，最终李宁兵不血刃的花了万人民币拿下了亚运会圣火传递的指定服装赞助权，同时还有中国队的领奖服。

然而名气大涨的李宁却没有迎来自己的开门红，反而是吃了一个大亏，由于创立之初，大部分员工都是自己的队友或家人，缺少制作经验，因此花了20万生产的第一批鞋全都不合格。在当时，花20万打了水票，可想李宁有多心疼，但他依旧决定痛定思痛，毅然销毁了这批不合格产品。

也正是从那时开始，李宁开始意识到了人才的重要性，引进了大量的专业技术人才，并开始着手尝试产品多元化，从服装，鞋帽，到皮带领带，都开始了布局制造。之后的四年，李宁继续成为了中国奥运代表团指定的服装赞助商，从此李宁品牌在中国的影响力也开始一飞冲天。

从年到年期间，每年的销售收入涨幅都超过了%，牢牢占据着中国运动品牌第一的位置，并于年在港交所上市。

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安踏的逆袭

相对于李宁，安踏的成长之路就坎坷了许多，早在年，自认为商业奇才的丁世忠带着向父亲借来的一万块钱买来的双鞋开始闯荡北京，但初到北京的他，没有柜台也没有摊位，只能在商场间不停的游说，最终某商场的经理被他的诚意所打动决定让他试一试。

而丁世忠仅花了一天的时间就卖掉了双鞋，初战告捷，他又在北京的一个鞋城租下了一个柜台，专门批发晋江鞋生意渐渐有了起色，但丁世忠并没有就此满足，在两年时间里攻克了北京大部分的商场柜台，甚至连最难啃的西单、王府井都一并拿下。

年丁世忠揣着在北京赚下的20万创办了安踏，当时的安踏充其量只能算是一个制鞋作坊，论资金，他只能依靠海外代工赚些辛苦钱，论流量，恐怕出了晋江便无人知晓他的存在。

无论从任何角度看，他都不像能和李宁掰手腕的角色，但丁世忠不甘心只做个代加工厂，在北京闯荡四年卖鞋的他深谙品牌的价值，于是安踏从广告代言到赛事赞助，从抢占市场到销售渠道等各个角度向李宁学习与追赶。

年，李宁请来了名模瞿颖作为广告代言人，还喊了个响亮的口号：我运动我存在。安踏也有样学样，花80万请来了孔令辉做代言，要知道当时北京的房价也不过元/平米，安踏一年的利润也不过万，这么做无异于一场赌博，更加雪上加霜的是，重金砸下的代言并没有给安踏带来销量上的提升，经过一番调研后才发现，消费者根本不知道安踏签约了孔令辉，要想发挥此次签约的真正价值，必须再花万在央视投广告。

正所谓舍不得孩子套不着狼，丁世忠决定孤注一掷，并放出狠话，如果这次不成功，年底分红分文不取，话都说到这份上了，其他人也不好再说什么，但事实证明这一次他赌对了。

年悉尼奥运会，孔令辉和瓦尔德内尔苦战五局最终赢得了冠军，一战名扬天下，随着他喊出“我选择我喜欢”这句广告语，安踏也在中国迅速打响了知名度，相信很多人至今还对这个广告有印象。

安踏的销售额也从两千多万直接突破了两个亿，成为了安踏历史的一个重要转折点，借此一战，安踏迅速缩小了与李宁之间的距离。

如果说没选对代言人只是李宁一个无关痛痒的小失误，那么CBA等国内赛事赞助权的易主则是让安踏和李宁站在了同一起跑线上。

年随着姚明在NBA赛场上大杀四方，全国人民的目光都集中在了NBA，而CBA则成了隔壁老王家的孩子，无人问津，于是在那年的招商大会上，CBA联赛赞助商的标价跌到了0万元/年，但依旧是没有人关心，此时的李宁已经把目光放到了国际市场对CBA并没有太大的兴趣，更何况阿迪耐克这些传统大佬了。

就在篮协陷入僵局之时，安踏站了出来，不仅答应了篮协的报价，还主动将报价翻了一倍，一签就是三年，对于如此慷慨的安踏，篮协自然也是投桃报李，将安踏升级为CBA唯一指定运动装备赞助商。在3年合约期后，双方又再次续约了5年。

与篮协合作的八年时间里，安踏的销量连年翻番，也从一个名不见传的晋江小厂蜕变成了中国运动用品的一线品牌。年，安踏也终于在港交所成功挂牌上市，融资超过35亿港币，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额的最高记录。

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鞋王争霸战

安踏靠着自己的努力，一步一步地走到了李宁面前，也拥有了挑战鞋王李宁的实力。年北京奥运会开幕式上，李宁在全球数十亿人的注视下，点燃了北京奥运会主火炬，仿佛在宣告着自己鞋王的地位，随着火炬的点燃，李宁的市值更是水涨船高，年，李宁的销量超过阿迪达斯成为其他国产品牌仰望的对象。

但和以往不同的是，此时的安踏已经羽翼丰满，他就像一个躲在暗处的刺客，时刻瞄准着李宁的破绽，随时准备给李宁致命一击登顶王座。

年，在国际上名声大噪的李宁全面布局国际化业务，为了对品牌进行升级，李宁做出了一系列改革，先是把耳熟能详的“一切皆有可能”换成了“让改变发生”，并且为了追赶耐克阿迪，将使用了20年的Logo进行了更换，产品的价位也大幅上涨。

经过这一番折腾，李宁的定位变得异常尴尬，年李宁利润开始下跌，股价也是狂跌16%。安踏则是在身后默默借鉴着李宁的经验，选择了另一条国际化路线：买买买。

年，安踏以3.25亿的价格收购了FILA在中国的商标使用和经营权，填补了安踏在高端市场的空白，这可比安踏升级成耐克阿迪一样来得容易多了。而FILA也不负众望，成为了如今一二线城市消费者的新宠，在年上半年的收入甚至还超过了安踏。

就这样安踏在年的全年营收超过李宁，成功“吃鸡”，登顶国产第一运动品牌的宝座。李宁自然也不会甘愿将第一的宝座拱手相让，年李宁以十年1亿美元的价格签下了NBA巨星韦德做代言，并为韦德推出了独立子品牌韦德之道，迄今为止也称得上李宁最成功的的系列之一。

接着又以20亿的天价拿下CBA联赛五年的装备赞助权，另一边的安踏在失去CBA主阵地后，转头和中国奥委会签约四年，甚至在年还拿下了李宁的大本营中国体操队的赞助。

就在李宁一筹莫展之时，李宁在年王者归来，重新出山执掌公司，李宁也在这一年扭亏为盈，接着第二年，李宁重启“一切皆有可能”的广告语，随后更是靠着纽约和巴黎两场时装周的走秀在全球掀起一股中国风。

沉寂多年的老大哥李宁，摇身一变成为了国货潮牌，重新回到人们的视野中，在产品设计上，李宁融入了大量中国元素，比如番茄炒蛋配色的中国奥运领奖服经典复刻，李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片也被印上了衣服，借着国潮的流行和民族文化自信心的崛起，李宁再次成为了时代的宠儿。

那一年，李宁的一双爆款鞋“悟道ACE”甚至被炒到了0元的天价，由于曾经在年轻人身上经历过失败，李宁也吸取上一次的教训，在迎合年轻人上走心了很多。不仅签下《中国有嘻哈》冠军GAI推出联名款球鞋，还成立了李宁电竞俱乐部LNG，在年轻人的阵地上疯狂刷存在感。

而安踏一边在尝到收购FILA甜头后，继续完善自己的品牌布局，年收购了亚玛芬体育，这家公司涵盖了全球知名的加拿大户外装备品牌始祖鸟；法国山地户外品牌萨洛蒙；美国网球装备品牌威尔逊等，这也让安踏在细分市场进一步站稳了脚跟。

如今，李宁和安踏依然在各个领域不断角逐，见招拆招，两家公司谁会成为最后的王者，依旧充满着悬念。

但无论谁可以成为最终之王，有一点是可以确定的，李宁与安踏在30年的不断竞争和追逐过程中，也得到了不断的成长，30年前，在中国的市场上，阿迪耐克打遍天下无敌手，但在30年后的今天，无论是李宁或是安踏，甚至如鸿星尔克等一大批国货已经开始市场上将豪门阿迪耐克们打的毫无还手之力。

安踏与李宁三十年的相爱相杀直接促进了整个国产品牌的进步，相信在不久的将来，他们争夺的不仅是国产鞋王，而是全球的鞋王争霸。

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