收回经营权,租赁改自营引入直播卖货郑州

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河南商报首席记者李兴佳/文记者王访贤/图

光环渐褪,忠粉老去,鞋业过剩。

这是曾经的郑州商业明星“大同鞋业”正遭遇的窘境。

收回经营权,改租赁经营为自营;下调客群年龄层,讨好35岁以下年轻一代;渠道下沉,到县市开疆拓土;由从未如此坚定的后浪团队操刀……

——这些,却也是老字号“鞋业一哥”要复兴的底牌。

一个18岁高龄的鞋品牌复兴路,首先从商户离场开始了。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

大同鞋业巨变:收回经营权,由租赁改为自营

“只有壮士断腕,才能换取新生!”王海峰点燃一根陈皮味爆珠烟,猛地嘬了一口。

说这句话的前几天,他执掌的大同鞋业遭遇前所未有的困局——商户集体发难,要求减免半年租金。

“疫情期间的两个月租金已经免了,他们要的政策我给不了。我真是没有办法,我没有那么多钱往里垫!”王海峰无奈述说自己的委屈和挣扎。

作为二房东,要履约交租(承租的是大观国贸商铺);作为市场运营方要扶商助商、给予免租培育期。两者的不可调和,考验着大同的博弈智慧。

最终,大同鞋业做出巨大调改——收回商户经营权,商户重组,大同鞋业由租赁改为自营。市场与商户和平分手。

这是王海峰年从前任何超手里接过权杖,带领大同鞋业迁至大观国贸市场后的重大变局,亦是大同鞋业18年历史里首次变更商业模式。

“市场想做一件事,商户不愿跟你走到一块,推一些东西推不动,思路不同频”是主因,租赁模式难以把控商户产品质量,导致近年大同鞋业品质裹足不前,“长期下去,这个品牌怕要难以为续。”

大同鞋业到了不得不复兴的关键时刻。

大同初建

在说复兴之前,有必要先回顾下大同的高光过往。

年,赶上“退路进厅”,一栋四层楼建筑树在了百年德化街最南端,它与毗邻而居的敦睦路服装中心一脉同枝,同属于一家国营单位。身居火车站服装商圈,这栋建筑一开始是服装商场,却没能成就服装霸业,却将长出日后的鞋业零售巨无霸。

鞋店学徒出身的温州小伙李忠文,将四层楼整栋租下,开建“百信鞋业”分店。这家店仅仅是李忠文庞大鞋业帝国的一分子。从年到年的四年里,百信鞋业在全国40多个城市疯狂扩张80家连锁店,年销售额达15亿元。这个时候的李忠文,才28岁。

就在距离“中国鞋王”梦一步之遥时,百信鞋业走错了关键一棋,年沈阳分公司因为偷税漏税被查,公司账目被冻结,进而推倒了百信资金链的多米诺骨牌。而根本原因在于,激进扩张,摊子过大,供货商上门挤兑讨债,给百信致命一击。最终李忠文年于长沙被捕。一代鞋王梦碎。

百信撤出大同楼后的年,大同干脆自己卖起了鞋,由此掀开了郑州鞋业史上的大同时代。

郑州鞋业的大同时代

年之前,大同鞋业的辉煌还没到来。

京广路鞋城做店长的小姑娘史素瑾,年4月在大同鞋业商厦要了间铺位,只是三米七长的一面墙,就在3楼电梯口。她心里打怵,不知道能不能养活住自己。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

退伍后的周口小伙李先生,原本在隔壁服装市场做安防,眼瞅着门前大同路修好,也租下一间门面。他还没有媳妇,一个月工资元。

湖北小伙魏杰,投奔亲戚来到郑州,谋生在当时的百信鞋业上货部,后来晋升保安队长。年索性在大同一楼拿了间门面房,刚开始生意不老好。

这个时候的王海峰20岁出头,还在敦睦路服装市场上班,眼瞅着旁边的大同楼上主角们轮番登场,服饰改百信鞋业后又被大同接回,他不为所动,没有意料到有天自己会成为故事的主角,执掌大同。

大时代下,走过的每一步,都在为未来铺路。

年起,大同鞋业开始发力,并在年—年迎来最好时代。

这个时候,魏杰一个月卖掉了40万双鞋。同年,大同鞋业商厦销售近两亿元。

史素瑾每天都能看到有人进出办公室,要铺,一铺难求。逢周末,商场里黑压压全是人,收银台排着队等结账。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

年国庆节,商场一天收了百十万现金。每个楼层派五个服务员依然忙不过来,现场人挤得水泄不通,穿过人海没有十分钟过不去。

探究大同能够起来,服务是一大特色。在那个“7天无理由退换货”还没出现的年代,大同提出了:不是在大同买的鞋子,也可以免费维修。

价格自信是大同又一特色。在大同买鞋,从来“不还价”。因为大同控制了加价率,保证“全市最低价,买贵就退货”。

在运营上,大同深挖鞋专业商场的专业度,集中了全市最全的鞋品类,甚至囊括了特大号鞋、舞鞋、溜冰鞋等市面上难找的特色鞋。

它和中国零售神话胖东来如出一辙。后者从一家不到30平的小店做到年销售额50亿以上,靠的是“用真品,换真心”和极致服务。

大同鞋业坚持只卖正品好货,用贴心服务和诚信换来了郑州鞋业零售之王的声誉。

失去的五年

年起,大同鞋业转入沉默的5年。

外迁消息出现,打乱了日常经营节奏,管理层忙于拆迁,在管理上分心,4层开始出现四分之一空铺。商户内部竞争,产品同质化,形成内耗,最终传导至产品质量和服务环节。曾引以为傲的质量、服务生命线,开始出现裂痕。

撑到年3月,外迁靴子落地,王海峰从原先家商户中挑选出20多家,开启寻家之旅,最终将大同鞋业迁至米远的大观国贸负一楼。

搬到新址后,大同鞋业恰好赶上第一个五一,当天卖了15万元,战绩不菲。从年4月28日至年3月10日,约一年时间里,大同斩获万业绩。彼时的大同,实力依然在线。

即便在年,大同鞋业入住率保持在85%-90%。

然而,年却是大同最艰难的一年:市场环境变化,原本计划进驻到与大同鞋业同一楼层的童装大户们迟迟未至,致该楼层业态丰富度难有提升,靠大同一家无力支撑。

能否王者归来

“不想让这个商业名片丢失,想圆当年的梦!”大同鞋业负责人张维涛说。

他工作后第一双鞋就买自大同,从消费者到管理者的身份转变,让他对这个品牌情愫更浓。他要圆的“梦”就是,和王海峰组成新任管理班底,让这个品牌焕发第二春。

曾经的郑州商业符号、一代人的记忆,重新出发,“想把失去的给补回来”,重现大同鞋业昔日高光。

收回经营权,变租赁为自营,是大同鞋业复兴的第一步。

每个品牌都不得不面对消费者逐渐老去的无奈,跟随着大同鞋业一路走来的忠粉,也在慢慢老去。大同曾经定位为35岁以上客群。复兴第二步,大同刻意下调客群年龄层,品牌年轻化,加直播,引潮鞋,讨好35岁以下年轻一代。

要和固化的消费认知对抗,并不容易。会不会出现,年轻一代没有抓住,又丢失了35岁以上消费阵地?

张维涛说,年轻消费者习惯了线上,将着重通过线上来引流,同时用传统线下来守住主阵地。

待根基扎稳后,大同将渠道下沉,带着消费者的信任到地市县城开疆扩土,复制新大同鞋业。数十年的鞋业深耕,让大同积累了强大的供应链优势,再加上拥有的厂家资源,这些均是大同开垦县城市场的底气所在。

而未来,大同将会孵化子品牌,推自有新品牌,打造出适合不同消费群体的轻奢品牌、平价品牌。甚至尝试买手制,去市场挑爆款。

极致服务,最低价,不还价,这些成就大同的特色标签,依然会持续下去。而且,借助此次调改,大同再次调低了加价率,创下史上最低。目的就是让利消费者。

重装归来的大同鞋业,面对的是更加严峻的鞋业生态。

国内来说,百丽、达芙妮、富贵鸟这三个曾经在年占据国内鞋业市场份额前三的品牌相继倒下,德尔惠停产,喜得龙破产;本地来讲,京莎鞋世界受困于鞋业产能过剩,无奈驱逐鞋商户、更换鞋业态。

鞋业繁华殆尽,走路的鞋,居然“寸步难行”。

或是他们不懂得因市场变而自己求变。

而大同做实服务和质量内功,调整年龄层,俘获年轻一代,引入直播,均是迎合市场求变之举。此外,所处大观国贸负一层的童装大户即将进驻,或能从业态丰富、客流带动上给大同增添更多外部力量。

郑州鞋业明星军团里,期待大同鞋业王者归来。(编辑吉倩倩首席编辑华丽娟)



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