收回经营权,租赁改自营引入直播卖货郑州

河南商报首席记者李兴佳/文记者王访贤/图

光环渐褪，忠粉老去，鞋业过剩。

这是曾经的郑州商业明星“大同鞋业”正遭遇的窘境。

收回经营权，改租赁经营为自营；下调客群年龄层，讨好35岁以下年轻一代；渠道下沉，到县市开疆拓土；由从未如此坚定的后浪团队操刀……

——这些，却也是老字号“鞋业一哥”要复兴的底牌。

一个18岁高龄的鞋品牌复兴路，首先从商户离场开始了。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

大同鞋业巨变：收回经营权，由租赁改为自营

“只有壮士断腕，才能换取新生！”王海峰点燃一根陈皮味爆珠烟，猛地嘬了一口。

说这句话的前几天，他执掌的大同鞋业遭遇前所未有的困局——商户集体发难，要求减免半年租金。

“疫情期间的两个月租金已经免了，他们要的政策我给不了。我真是没有办法，我没有那么多钱往里垫！”王海峰无奈述说自己的委屈和挣扎。

作为二房东，要履约交租（承租的是大观国贸商铺）；作为市场运营方要扶商助商、给予免租培育期。两者的不可调和，考验着大同的博弈智慧。

最终，大同鞋业做出巨大调改——收回商户经营权，商户重组，大同鞋业由租赁改为自营。市场与商户和平分手。

这是王海峰年从前任何超手里接过权杖，带领大同鞋业迁至大观国贸市场后的重大变局，亦是大同鞋业18年历史里首次变更商业模式。

“市场想做一件事，商户不愿跟你走到一块，推一些东西推不动，思路不同频”是主因，租赁模式难以把控商户产品质量，导致近年大同鞋业品质裹足不前，“长期下去，这个品牌怕要难以为续。”

大同鞋业到了不得不复兴的关键时刻。

大同初建

在说复兴之前，有必要先回顾下大同的高光过往。

年，赶上“退路进厅”，一栋四层楼建筑树在了百年德化街最南端，它与毗邻而居的敦睦路服装中心一脉同枝，同属于一家国营单位。身居火车站服装商圈，这栋建筑一开始是服装商场，却没能成就服装霸业，却将长出日后的鞋业零售巨无霸。

鞋店学徒出身的温州小伙李忠文，将四层楼整栋租下，开建“百信鞋业”分店。这家店仅仅是李忠文庞大鞋业帝国的一分子。从年到年的四年里，百信鞋业在全国40多个城市疯狂扩张80家连锁店，年销售额达15亿元。这个时候的李忠文，才28岁。

就在距离“中国鞋王”梦一步之遥时，百信鞋业走错了关键一棋，年沈阳分公司因为偷税漏税被查，公司账目被冻结，进而推倒了百信资金链的多米诺骨牌。而根本原因在于，激进扩张，摊子过大，供货商上门挤兑讨债，给百信致命一击。最终李忠文年于长沙被捕。一代鞋王梦碎。

百信撤出大同楼后的年，大同干脆自己卖起了鞋，由此掀开了郑州鞋业史上的大同时代。

郑州鞋业的大同时代

年之前，大同鞋业的辉煌还没到来。

京广路鞋城做店长的小姑娘史素瑾，年4月在大同鞋业商厦要了间铺位，只是三米七长的一面墙，就在3楼电梯口。她心里打怵，不知道能不能养活住自己。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

退伍后的周口小伙李先生，原本在隔壁服装市场做安防，眼瞅着门前大同路修好，也租下一间门面。他还没有媳妇，一个月工资元。

湖北小伙魏杰，投奔亲戚来到郑州，谋生在当时的百信鞋业上货部，后来晋升保安队长。年索性在大同一楼拿了间门面房，刚开始生意不老好。

这个时候的王海峰20岁出头，还在敦睦路服装市场上班，眼瞅着旁边的大同楼上主角们轮番登场，服饰改百信鞋业后又被大同接回，他不为所动，没有意料到有天自己会成为故事的主角，执掌大同。

大时代下，走过的每一步，都在为未来铺路。

年起，大同鞋业开始发力，并在年—年迎来最好时代。

这个时候，魏杰一个月卖掉了40万双鞋。同年，大同鞋业商厦销售近两亿元。

史素瑾每天都能看到有人进出办公室，要铺，一铺难求。逢周末，商场里黑压压全是人，收银台排着队等结账。

身处大观国贸负一层的大同鞋业

年国庆节，商场一天收了百十万现金。每个楼层派五个服务员依然忙不过来，现场人挤得水泄不通，穿过人海没有十分钟过不去。

探究大同能够起来，服务是一大特色。在那个“7天无理由退换货”还没出现的年代，大同提出了：不是在大同买的鞋子，也可以免费维修。

价格自信是大同又一特色。在大同买鞋，从来“不还价”。因为大同控制了加价率，保证“全市最低价，买贵就退货”。

在运营上，大同深挖鞋专业商场的专业度，集中了全市最全的鞋品类，甚至囊括了特大号鞋、舞鞋、溜冰鞋等市面上难找的特色鞋。

它和中国零售神话胖东来如出一辙。后者从一家不到30平的小店做到年销售额50亿以上，靠的是“用真品，换真心”和极致服务。

大同鞋业坚持只卖正品好货，用贴心服务和诚信换来了郑州鞋业零售之王的声誉。

失去的五年

年起，大同鞋业转入沉默的5年。

外迁消息出现，打乱了日常经营节奏，管理层忙于拆迁，在管理上分心，4层开始出现四分之一空铺。商户内部竞争，产品同质化，形成内耗，最终传导至产品质量和服务环节。曾引以为傲的质量、服务生命线，开始出现裂痕。

撑到年3月，外迁靴子落地，王海峰从原先家商户中挑选出20多家，开启寻家之旅，最终将大同鞋业迁至米远的大观国贸负一楼。

搬到新址后，大同鞋业恰好赶上第一个五一，当天卖了15万元，战绩不菲。从年4月28日至年3月10日，约一年时间里，大同斩获万业绩。彼时的大同，实力依然在线。

即便在年，大同鞋业入住率保持在85%-90%。

然而，年却是大同最艰难的一年：市场环境变化，原本计划进驻到与大同鞋业同一楼层的童装大户们迟迟未至，致该楼层业态丰富度难有提升，靠大同一家无力支撑。

能否王者归来

“不想让这个商业名片丢失，想圆当年的梦！”大同鞋业负责人张维涛说。

他工作后第一双鞋就买自大同，从消费者到管理者的身份转变，让他对这个品牌情愫更浓。他要圆的“梦”就是，和王海峰组成新任管理班底，让这个品牌焕发第二春。

曾经的郑州商业符号、一代人的记忆，重新出发，“想把失去的给补回来”，重现大同鞋业昔日高光。

收回经营权，变租赁为自营，是大同鞋业复兴的第一步。

每个品牌都不得不面对消费者逐渐老去的无奈，跟随着大同鞋业一路走来的忠粉，也在慢慢老去。大同曾经定位为35岁以上客群。复兴第二步，大同刻意下调客群年龄层，品牌年轻化，加直播，引潮鞋，讨好35岁以下年轻一代。

要和固化的消费认知对抗，并不容易。会不会出现，年轻一代没有抓住，又丢失了35岁以上消费阵地？

张维涛说，年轻消费者习惯了线上，将着重通过线上来引流，同时用传统线下来守住主阵地。

待根基扎稳后，大同将渠道下沉，带着消费者的信任到地市县城开疆扩土，复制新大同鞋业。数十年的鞋业深耕，让大同积累了强大的供应链优势，再加上拥有的厂家资源，这些均是大同开垦县城市场的底气所在。

而未来，大同将会孵化子品牌，推自有新品牌，打造出适合不同消费群体的轻奢品牌、平价品牌。甚至尝试买手制，去市场挑爆款。

极致服务，最低价，不还价，这些成就大同的特色标签，依然会持续下去。而且，借助此次调改，大同再次调低了加价率，创下史上最低。目的就是让利消费者。

重装归来的大同鞋业，面对的是更加严峻的鞋业生态。

国内来说，百丽、达芙妮、富贵鸟这三个曾经在年占据国内鞋业市场份额前三的品牌相继倒下，德尔惠停产，喜得龙破产；本地来讲，京莎鞋世界受困于鞋业产能过剩，无奈驱逐鞋商户、更换鞋业态。

鞋业繁华殆尽，走路的鞋，居然“寸步难行”。

或是他们不懂得因市场变而自己求变。

而大同做实服务和质量内功，调整年龄层，俘获年轻一代，引入直播，均是迎合市场求变之举。此外，所处大观国贸负一层的童装大户即将进驻，或能从业态丰富、客流带动上给大同增添更多外部力量。

郑州鞋业明星军团里，期待大同鞋业王者归来。（编辑吉倩倩首席编辑华丽娟）

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